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市場數據|置換研究系列之存量競爭時代下的品牌競爭
最后更新:2020-04-02 瀏覽:737次

中汽數據有限公司(以下簡稱“中汽數據”)深耕置換領域研究多年,積累了大量的數據資源,并取得了顯著的研究成果。本文將圍繞中國乘用車品牌競爭,分析消費升級需求驅動下的品牌競爭格局及策略。

一、中國汽車市場步入調整期,存量市場機會挖掘日益重要

中國汽車市場歷經數十年的高速增長,目前處于全面調整的發展新階段,“十一五”期間年復合增長率33.4%,“十二五”期間年復合增長率9.2%,2016-2019四年的年均復合增長率僅為1.7%,其中2019年乘用車銷量2166萬輛,同比下降3.8%,延續2018年低迷態勢?;诮洕l展狀態、人口基數、城市交通狀況及新出行模式等綜合因素的判斷,未來幾年中國汽車市場高速增長態勢難以重現。

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來源:中國汽車技術研究中心有限公司中汽數據有限公司

注:購置稅優惠是刺激汽車消費的主要手段,已于2019年立法,后期重啟購置稅優惠政策難度加大。

2006-2019年中國汽車市場銷量走勢

隨著中國汽車保有量的逐年增加,存量市場的機會開始顯現,2019年換購新車量約為929萬輛,同比增長3.2%,換購對新車零售的貢獻度為43%。在新車市場低迷的背景下,換購帶動的新車銷售持續增長,存量用戶置換已成為未來新車市場增長的主要動力。

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來源:中國汽車技術研究中心有限公司中汽數據有限公司

注:2019年中國乘用車保有量達到2.12億輛,平均置換析出率為5.6%。

中國乘用車零售市場貢獻結構走勢

二、 需求升級是驅動置換消費行為的源動力,需求多樣化促使品牌重構,預計未來三年置換高峰期內有累計超過1500萬用戶更換品牌

從90年代自主品牌從無到有,到2001年入世后,中國開始擔當起“世界工廠”的角色,自此居民財富快速積累,加之2009年汽車下鄉以及2010年購置稅減半。在這20年間,汽車開始進入普通大眾家庭,產品以低價轎車、工具性交叉型乘用車為主。2010年,SUV和經濟型MPV開始快速興起,以自主品牌發展為主,大量低端汽車保有奠定了未來置換的基盤。

隨著居民收入水平及可支配收入的增加,居民消費升級的訴求被激發。調研顯示,“為了提高生活品質,換更好的車”、“家庭收入增加”、“原來的車或者品牌不符合您現在的身份了”引發的置換合計占比39.3%。同樣,據中汽數據有限公司置換數據顯示,2019年置換市場中,有63.4%的換購用戶車型級別上升,有43.0%的換購用戶品牌級別上升,有31.3%的換購用戶選擇同時升級車型和品牌級別。而這兩因素的背后是消費者對更高產品屬性和品牌價值的訴求,是驅動置換消費行為的源動力。由于交通條件、駕駛習慣等局限性,消費者對空間的追求有一定界限,從近三年數據來看,車型升級比例逐年下降,而消費者對自我價值彰顯是無界的,品牌升級比例逐年上升。

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來源:中國汽車技術研究中心有限公司中汽數據有限公司

2017-2019年中國乘用車置換市場車型、品牌消費升級變化

基于中汽數據有限公司數據,選擇置換高峰期內保有量、整體品牌流失率、置換析出率三個指標為研究對象,我們可以簡單預測未來三年置換時發生品牌更換的體量。經測算,在未來三年的置換市場中,累計將有超過1500萬保有用戶選擇更換品牌,未來三年汽車品牌更換潮的到來,將對中國汽車市場品牌產生結構性影響,無論對自主品牌、合資非豪華品牌還是豪華品牌,都將是機遇與挑戰共存。

三、合資品牌非豪華品牌處于品牌維護期,豪華品牌處于品牌紅利期,自主品牌尚處于品牌積累期,將面臨更多挑戰

自主品牌經過20年左右的發展,整體保有量達到7340.7萬輛,占全市場保有量的34.6%,位于第一大品牌族群。但從單個品牌保有量來看,自主品牌勢單力薄,保有量前10的品牌中,自主僅占3席,總份額為12.7%,保有量前20的品牌中,自主僅占6席,總份額為20.6%。保有量排名前20的品牌包括主流合資非豪華品牌、三大豪華品牌以及五菱、長安、吉利、哈弗、比亞迪、寶駿等。

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來源:中國汽車技術研究中心有限公司中汽數據有限公司

2019年中國國內汽車品牌保有量排名

當前來看,自主品牌忠誠度較低,均處于品牌忠誠度金字塔的中下端。存量競爭局面下,弱勢自主品牌將會被強勢品牌(包括自主品牌)圍剿。合資非豪華品牌主要處于忠誠度塔身位置,與豪華品牌和自主品牌形成雙向競爭,考慮到多數主流合資非豪華具有可觀的保有量基盤以及相對較高的品牌忠誠度,在存量競爭中依然占據主動。豪華品牌占據品牌忠誠度金字塔的頂端,換購行為主要由需求升級驅動,傳統豪華品牌具有天然優勢,不僅依靠較高的忠誠度使保有客戶在品牌內流動,而且承接著大量合資非豪華及自主品牌保有客戶的升級需求。

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來源:中國汽車技術研究中心有限公司中汽數據有限公司

2019年中國品牌忠誠度金字塔

品牌的區位特征決定了整車企業能否依靠較低的經營費用取得更大的收益份額。據統計,開發一個新客戶的成本比維系一個老顧客的成本高出5-10倍,考慮到置換客戶的購車周期較首購客戶短,因而緊抓置換客群能使品牌方顯著降低時間成本,提高了運營效率。目前豪華品牌新車銷售中置換占比在70%左右,雷克薩斯甚至超過80%,由此可見,豪華品牌在存量時代的競爭優勢凸顯,我們稱之為品牌紅利。

德國大眾品牌在中國經營多年,其產品可靠性在早期已植入中國消費者心智,近年來,通過技術創新改進產品性能,產品節油性進一步改善,相比豐田品牌,大眾品牌固有的品牌相對弱項也得以修復,品牌形象更加完整,是唯一可以進入品牌紅利期的合資非豪華品牌。除現代外,多數合資品牌尚處于品牌維護期,該時期的特點為品牌保有量高,品牌忠誠度相對較低,置換占比相對較低,在此階段品牌主體仍然需要花費較大成本開拓新客戶,尤其是首購客戶。為減少保有客戶因品牌升級造成的永久流失,合資非豪華品牌通過創立獨立豪華品牌促使保有客戶在集團品牌大體系內流動。

多數自主品牌處于品牌積累期,品牌保有量低、忠誠度低、置換占比低,此階段品牌主體需要花費更多的時間和金錢去爭取首購客戶,同時還要加強品牌建設。同樣,自主品牌正在積極應對因品牌升級而造成的保有量客戶流失,以吉利、長城為代表的自主品牌相繼推出中端品牌,上汽通用五菱同樣花費大量資金和精力,以期改善旗下品牌形象,提高品牌溢價。

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注:橫坐標代表零售中置換比例,縱坐標代表忠誠度,氣泡大小代表近六年對應品牌保有量品牌期初價值

來源:中國汽車技術研究中心有限公司中汽數據有限公司

2019年汽車品牌區位矩陣

四、圍繞品牌忠誠度開展品牌建設,是整車企業可持續發展的保證

我們在研究忠誠度對新車銷量的貢獻中發現,除大眾和五菱品牌外(貢獻度分別為10.3%、12.0%),三大品牌族群品牌忠誠度對新車銷量的貢獻普遍偏低,均處在10%以下,說明目前客戶主要來自于競品品牌或首購用戶,仍然面臨著爭搶客戶資源的情況。而在研究忠誠度對置換銷量的貢獻中,結果出現了明顯分化:

  • 豪華品牌:在豪華品牌的新車銷量中,置換占比10%左右,說明豪華品牌的置換銷量主要為其他品牌置換流入;

  • 合資非豪華品牌:貢獻度較高,合資非豪華品牌本品置換流入優于豪華品牌;

  • 自主品牌:分化更為明顯,五菱和長安分別為56.1%和30.8%,哈弗、吉利的忠誠度分別為11.2%和11.8%,寶駿7.4%、榮威6.2%、傳祺3.4%。前期五菱和長安在交叉型乘用車領域積累了大量的基盤客戶,交叉型乘用車置換為品牌內狹義乘用車的比例較高,哈弗和吉利為自主頭部品牌,四品牌本品置換流入表現優于其他自主品牌。

當前,中國整車企業仍然偏向于搶奪有限客戶,此種情況下勢必增加企業的營銷費用和經營風險。參考美國成熟汽車市場忠誠度數據,同品牌在中美國兩地差異較大,中國上市的汽車品牌忠誠度仍有巨大的提升空間,這也是各品牌此后很長一段時間品牌建設的重點。

豪華品牌:豪華車市場具有較高的品牌壁壘,存量競爭階段,豪華品牌的先天競爭優勢將會被放大。合資非豪華和自主品牌擁有龐大的保有量做支撐,同時擁有較高的置換比例,為置換流入奠定了基礎,他品置換流入90%左右。由于受保有基盤限制,豪華品牌忠誠貢獻度低于合資非豪華10%左右,豪華品牌應改革客戶管理理念,嘗試將保有客戶均納入CRM管理系統,打造新的競爭優勢。同樣,與國外汽車成熟市場相比,豪華品牌忠誠度低20%左右,圍繞品牌忠誠度的品牌管理依然是存量競爭階段的重中之重。

合資非豪華品牌:合資非豪華品牌愈發能夠感受到來自自主品牌的壓力,同時豪華品牌的價格下探也在擠壓生存空間。即使是忠誠度最高的大眾也將捷達獨立成新品牌運營以保護大眾品牌形象。大眾通過分割競爭區間來應對挑戰,這一策略在合資非豪華領域并沒有形成主流,但已經形成了既定的現實結果,美系、韓系全新開發車型的產品價格均大幅下調。合資非豪華品牌的重點依然在爭奪首購客戶,通過以上品牌和產品策略將基盤蛋糕做大。在下一階段競爭中,合資非豪華品牌應繼續做好品牌管理,提高品牌忠誠度,提高置換比例,將龐大的基盤客戶變現。

自主品牌:自主品牌處于品牌積累期,多數品牌仍然以產品經濟性立足市場競爭,性價比依然成為中國自主品牌的品牌調性。在存量競爭的大背景下,消費升級是趨勢,自主品牌固有品牌形象無法應對這一趨勢。單純依靠現有品牌產品提高忠誠度難度較大,頭部品牌吉利和長城分別推出新品牌領克和魏派,產品品質和產品性能均較高,領克主推個性化、性能化,魏派主推豪華化,大有打造中國的“寶馬”和“奔馳”之勢,兩者均取得初步成功。同樣有自主品牌在新能源領域創立獨立新品牌,依靠新能源汽車的高溢價,促使消費者接受品牌高溢價的現實。無論通過哪種路徑實現品牌溢價,最終都將形成有別于現有品牌的品牌調性,將保有客戶價值鎖定在母品牌內,提高母品牌忠誠度。

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中國自主品牌向上突圍的三種路徑

存量競爭時代將是自主品牌能否夯實中國市場基礎和拓展海外市場的關鍵時期;合資非豪華品牌能否保持現有的品牌優勢也將影響中國汽車市場格局;豪華品牌同樣面臨著高置換比例下忠誠度用戶貢獻價值偏低的情形。三大品牌族群面對的困難和挑戰不同,但核心依然是圍繞提高品牌忠誠度進行持續性的品牌管理。企業倘若無法贏得忠誠度之爭,將面臨淘汰出局的命運;反之,企業若能在存量競爭中依靠品牌忠誠度勝出,在中國如此巨大的保有量基盤中將收獲巨大收益。

市場數據部在品牌與置換研究領域以二手車、換購流轉、保有量數據為基礎,結合存量用戶大數據挖掘,圍繞存量用戶需求、存量市場監測與趨勢分析、換購銷售運營、精準營銷和品牌形象提升等,瞄準企業存量競爭時代運營痛點,提供綜合性運營解決方案,助力企業存量時代競爭力提升和企業可持續發展。

業務聯系人:李康

電話:022-84379799-2856

郵箱:likang@catar.ac.cn


文/市場數據部





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