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市場數據|置換研究系列之存量競爭時代下的產品置換特征
最后更新:2020-04-20 瀏覽:326次

在《置換研究系列之存量競爭時代下的品牌競爭》一文中我們提到2019年置換市場中有63.4%的換購用戶車型級別上升,表明當前僅選擇車型級別升級的用戶依然占據主導。置換用戶的偏好特征預示著存量競爭時代的局部機會點,明確車型升級中的消費者需求對整車企業產品開發具有重要影響,對市場營銷、品牌建設意義同樣重大。

根據驅動消費因素的不同,中國乘用車市場發展可大致劃分為三個階段:公務驅動階段(90年代前期),汽車主要作為政府機關用車;商務驅動階段(1990-2000年),改革開放先富裕起來的私企老板開始購置汽車,以桑塔納、捷達、富康、雅閣、帕薩特、別克新世紀、奧迪A6等車型為主;家用驅動階段(2000-至今),2001年加入WTO后全球化紅利刺激中國經濟快速增長,居民可支配收入增加與車型價格的逐步下降形成剪刀差效應,汽車產品快速進入普通家庭。

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中國乘用車市場發展階段概覽

考慮到家用驅動階段中的車型差異,又可將此階段細分為兩區間:以微面、A00、A0轎車為代表性消費車型的第一浪潮(2000-2010年)和以SUV、MPV為代表車型的第二浪潮(2010-至今)。隨著家用驅動中第二浪潮的保有用戶進入置換高峰期,疊加第一區間的再置換需求,中國乘用車置換市場的發展將步入新階段。

一、 置換市場具有需求放大效應,二手車再置換周期短且分布均勻,需求更新具有連續性

2000年后,新成立合資企業增多,自主品牌也登上歷史舞臺,2000-2010年間為第一次浪潮,交叉型乘用車,微型、小型、緊湊型轎車等車型百花齊放,車型數量與銷量同步增長,市場處于極度繁榮狀態。2010年至今為第二次浪潮,SUV和A級MPV等局部市場機會被挖掘,同時政策引導下的新能源市場繁榮,以上均成為拉動汽車市場增長的動力點。第一次浪潮積累下來的基盤客戶迎來置換,產生了大量二手車,在滿足一部分經濟偏好型消費者需求的同時擴充了再置換需求的潛在規模。置換選擇二手車的消費者多為過渡方案,再置換周期較短且分布均勻,可形成持續性的置換驅動力。進入2020年,首購需求、增購需求、置換需求、再置換需求共同構成中國新車市場的整體需求,促進中國乘用車市場發展。

二、 2009年前形成的基盤客戶中,對應車齡基盤客戶發生置換的比例均超過40%,再置換機會凸顯

2019年車齡超過9年的基盤客戶中,對應車齡基盤客戶發生置換的比例均超過40%,進入再置換需求階段。自2015年開始,中國乘用汽車保有量逐步進入“老齡化”,2019年保有車齡在7年以上的占比32.1%,較2015年提高14.7個百分點;5年以下占比50.1%,較2015年下降10.1個百分點,0-3年車齡較2015年下降15.9個百分點,預計2022年,中國將有50%的乘用汽車保有車齡超過7年。

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來源:中汽數據有限公司

2019年保有車齡結構


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來源:中汽數據有限公司

2015-2019年保有車齡結構

三、 2019年中國乘用車置換產品需求特征

車型級別升級需求強于品牌升級訴求,企業可通過產品精細化管理減少保有用戶流失

前文提到中國汽車市場的爆發增長始于2000年,2000-2010年間是中國汽車市場發展的黃金時期,期間自主品牌與合資品牌加大車型投放,以微型、小型、緊湊型轎車及交叉乘用車為主。2010年中國私人汽車保有量為5938.71萬輛,置換周期的到來促成了消費升級背景下的產品級別遷徙,描繪了車型升級的主線。2019年置換市場有63.4%選擇了車型升級,高于品牌升級20.5個百分點,側面反映出預算型消費者占據主流,如果以馬斯洛需求層次模型去描述,當前消費者處于第二和第三層級,當此部分消費者再次置換時,更高層次的需求將被激活,品牌大遷徙屆時將會出現。

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來源:中汽數據有限公司

2019年乘用車市場品牌及產品升級

我們發現,在滿足車型升級的同時,品牌級別不變的比例為27.1%。這意味著即使從品牌這一維度企業的競爭力偏弱,但仍有機會通過車型產品的精細化管理抓住現有客戶升級需求,提高品牌忠誠度。根據數據顯示,在導致自主、合資品牌的用戶流失原因中,“沒有想要的車型”這一因素分別占27.8%和25.4%。這一因素不僅表示產品矩陣不完善,外觀造型、配置組合、動力組合、價格等方面無法匹配消費者需求同樣造成“沒有想要的車型”這一結果。通過市場部門、產品部門、技術部門協同,精準識別置換用戶需求語言,歸納置換用戶的需求特征,力求產品的精細化管理。

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來源:中汽數據有限公司

換購用戶流失原因分析

車身結構忠誠度仍有調整空間,SUV逐步進入第一波置換高峰期,自主品牌SUV置換用戶流失風險大

轎車和SUV車身結構忠誠度連續三年維持在50%以上,2019年SUV忠誠度下降1.8個百分點,轎車提高0.9個百分點。車主購車預算減少、轎車持續推新、轎車優惠力度大等多因素共同擠壓了SUV的忠誠度空間。但是相較于美國成熟市場的車身結構忠誠度,我國轎車與SUV均有提升空間。從流轉上看,在不考慮基數的前提下,轎車和SUV的選擇偏好處于動態平衡中。MPV和交叉型乘用車忠誠度較低,僅有特定功能需求的客戶選擇繼續購買這兩車型,多數選擇升級為更為舒適和可靠的轎車或SUV產品。

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來源:中汽數據有限公司

2019年中國乘用車車身結構忠誠度

經過近十年的快速發展,SUV實現了基盤客戶的原始積累。2010-2015年所銷售的SUV產品目前的市場保有量為1934萬輛,占同時期所有乘用車的33%,該時期的SUV產品進入置換高峰期。自主品牌借助SUV市場的繁榮獲得超預期發展,快速普及期內銷售的自主品牌SUV當前保有量653.3萬輛,主要為A級和A0級,其中A級SUV為405.0萬輛,A0級為204.5萬輛。A級及以下車型用戶的換購以車型空間升級為主,主要流向A級和B級的轎車、SUV。A級SUV用戶的整體忠誠度為18%,10%的A級SUV流向B級SUV,14%流向A級轎車。當前,自主品牌B級SUV缺乏競爭力,承接A級SUV升級需求的中高端產品相對較少。相比之下,合資在A+級和B級SUV擴張產品布局,自主品牌面臨SUV客戶流失的嚴峻風險。

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來源:中汽數據有限公司


2019年SUV保有車齡分布

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來源:中汽數據有限公司

2019年中國乘用車換購級別流轉

置換后產品價格增幅明顯,產品布局基本覆蓋對應價格升級幅度, 20-25萬產品將是爭奪的制高點

在置換市場中,依托車輛類型、品牌、級別均可實現消費需求升級,并最終反映在價格的上漲中。2019年整體乘用車置換市場的價格上升幅度為12.6萬元,其中豪華品牌價格上升19.1萬元,合資品牌價格上升12.5萬元,自主品牌價格增幅為10.6萬元。從2019年中國乘用車市場車型價格段分布來看,自主品牌已成功突破10萬價格天花板。隨著今年品牌升級的推進,15-20萬車型占比已經提升至12.5%,基本能夠覆蓋自主品牌用戶的價格升級訴求。豪華品牌價格下探至20-25萬,侵蝕合資品牌產品市場區域。

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來源:中汽數據有限公司

2018-2019年各類別用戶換購價格增幅

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來源:中汽數據有限公司

注:氣泡大小表示車型數量占比

2019中國汽車市場車型價格段分布

換購與首購用戶關注點不同,企業需加強換購用戶需求識別,精準開發對應產品

在消費升級背景下,車輛置換需求的精準識別愈發重要。根據置換消費者大數據,首購用戶會在安全性、性價比、油耗等產品基本性能和經濟性訴求上關注較多;相比之下,置換用戶則更加成熟、理性,其需求更加注重實際駕駛中的舒適性、操控性和動力指標。如何精確識別客戶需求語言的內涵,精準開發符合置換用戶的產品是整車企業在存量競爭時代中能否取得成功的關鍵。以舒適性為例,“舒適性”是一個汽車動、靜態情況下均可認知的指標,它與操控性和動力性指標的可測量性和動態性不同,影響舒適性的因素很廣泛。因此,如何對消費者關于舒適性的訴求進行語義分析,在成本域實現舒適性的設定目標,是提高產品精準度和競爭力的關鍵。

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來源:中汽數據有限公司

購車關注因素—首購VS換購用戶

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來源:中汽數據有限公司

舒適性影響因素深度挖掘

四、 著重圍繞保有客戶的置換升級需求開發下一代產品,將客戶鎖定在體系內,實現可持續發展

根據我們的研究判斷,目前中國汽車市場處于首購主驅動的末段和置換市場發展的初級階段。在置換市場發展的初級階段,消費訴求以產品級別以及車身類型升級為主。在過去,產品開發過程中涉及的產品需求調研止步于需求總包,并未充分考慮置換客戶訴求;而現在,產品開發應加強消費者需求調研,側重產品精細化管理。

可以預判,新置換階段的到來將以品牌大遷移為主,此階段對自主品牌尤為關鍵,在趨勢到來之前堅持產品力和品牌力協同發展。未來競爭要求更高的運營效率,集團內數據共享可以促進不同級別產品的精準匹配,實現本集團產品流轉鎖定在體系內,使產業價值鏈保值增值。以某集團為例:

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以一汽集團客戶數據共享為例


市場數據部在品牌與置換研究領域以二手車、換購流轉、保有量數據為基礎,結合存量用戶大數據挖掘,圍繞存量用戶需求、存量市場監測與趨勢分析、換購銷售運營、精準營銷和品牌形象提升等,瞄準企業存量競爭時代運營痛點,提供綜合性運營解決方案,助力企業存量時代競爭力提升和企業可持續發展。

業務聯系人:李康

電話:022-84379799-2856

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文/市場數據部




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